今天，是4月20日，前一天，是参与上海车展的腿部受难日以及眼脑加速运转日。相信各位已经被车展的一系列亮点塞满了脑袋，甚至让人无从去深入思考。这次的上海车展，继续强调着未来，参与之中的所有车企，也基本都带来了自己的一些新东西，不过程度上，有人ok，有人还有特别明显的提升空间。

说完好的一面之后，我们来聊聊这次车展的正反面，一系列信号正在释放给所有汽车从业者。

真以为车好就卖得好？

一辆车是不是真的好到同级别无敌，很大程度上，并不直接和它后续的销量挂钩。不和销量挂钩=不与企业营收利润等挂钩=是否真的成功。

从2019年开始，我们在和各大主机厂之间的聊天，总是会出现一个新的话题“品牌形象”，很多企业给出了自己在如今时代里的人设应该是什么样，但最终的落地往往是另一回事。

每个企业都得带上自己的标签，有了主线之后，围绕主线进行一系列周边拓展。像当年哈弗H6或者宝骏730一款车撑起一个品牌的模式，在如今已不算试用。

一家企业的品牌形象是否靠谱，直接决定了，你所说的一切，媒体、舆论、其他车企、消费者是否相信。

正面的例子有，奔驰/宝马/奥迪/雷克萨斯/大众/丰田/日产/吉利/长城等等，依托着现有的高销量基盘，它们的车型受消费者和市场认可，然后，针对其企业形象进行全维度的发力补齐。

奔驰之夜，EQS率先首发，之后EQ系列与插电混动系列以及智能系统同时发力，你会在传统认知豪华的同时，了解数字豪华这个概念大概是什么。同理的，还有BMW，旗舰纯电SUV、全新操作系统、万物互联、5G应用，以及，BMW仍然在带来燃油时代的性能机器产品，保持全维度的创新。上述的几家车企中，大家基本都在保持自己的独立形象，然后为之画上新的血肉。

反例，同样存在。比如，上海车展开幕之前提前发布的2个新品牌，它们打出的宣传口号不可谓不高，但最终的结果值得玩味。

ARCFOX极狐，这家来自北汽血缘的高端品牌，在刻意避开与北汽之间的关系。但，品牌形象这种概念，是不会轻易被淡化的。ARCFOX极狐，背后的亮点有携手全球汽车代工皇帝麦格纳、直接使用华为的自动驾驶解决方案等，作为一个初生品牌，这2个点确实能给人带来好感，但如果你再仔细看看价格、发现你对它的人设并不够信服，一切，都没那么痛快了。

同理，还有，威马汽车。全球首个XX无人泊车、超过600公里续航等等，也一样是亮点，但整车的价格一出，你会发现，它好像并不能让你安心花掉这些钱确定买它，因为只要稍微多付出一点，就能买到品牌更强大的新车型。

这样的例子还有，捷豹、名爵等等。品牌的营销与形象是务虚还是务实，最终的车型是务虚还是务实，配套的周边服务等等是务虚还是务实，这一切的一切共同形成消费者认知。

大品牌/小品牌的不同决策

顺着品牌形象的话题进行延伸，再落实到各车企的策略上，根据其各自体量的不同，玩法也是不同的。

对于大品牌及大型企业而言，近几年的车展里，集团作战已经成为常态。同样，以第一Part的一系列企业举例，奔驰是全新电动车型 全新燃油车型的组合，BMW则已经连续多年在不同的车展上始终能保持有全新车型和技术的推出，奥迪今年的发力尚可，之前有一定断档。自主品牌的发力是更猛烈的，吉利=吉利全新车 高端电动车极氪 领克全新车型，长城=新动力总成 坦克品牌独立 WEY全新旗舰 哈弗新车 欧拉新车 等等。

长久以往之下，消费者对于这些持续能带来新技术、新能力的企业，会打下始终抱有兴趣的印象，它们每每都能带来新玩意，对之前的Flag进行履约。

但，这也并不意味着体量较小的企业就没有了前路。

它们同样可以选择属于自己的创新→履约打法，比如福特，这几年在醒悟之后，开始瞄准中国消费者的痛点做快速有的放矢，于是这一次，又是全新燃油车、又是新技术Mach-E。新进入中国市场的捷尼赛思也同样如此，作为一家在北美能和雷克萨斯硬刚的车企，它只要在中国服务能力上做到务实，后续的问题并不算大。

除了正例反例，还有一些割裂感很强的企业，比如上汽通用，别克和凯迪拉克的创新体现的都不错，而雪佛兰的表现，则差强人意，这会进一步弱化它的用户感知。

务实与务虚：车企的宣传与最终落地

绕来绕去，又回到了长久以往的汽车企业话题，谁在认真做事履约，谁又是为了博得流量在想办法。

上述的话题，是由华为所引出的。

所谓汽车新世代，实际上鱼龙混杂。从传统汽车到新的汽车，汽车行业知道，要发展新四化，于是一系列的新鲜词汇开始出现在你我眼前，算力TOPS，像当年的汽车屏幕一样，数字直线上升，但车企不会告诉消费者，自己的功耗做到了多少，甚至于告诉汽车从业者功耗数值，他们也无法判断，因为没有概念。

2021上海车展里的正面例子是华为，进军汽车之后，你会发现它的履约能力大概是，有谱之后才说话，而非写在PPT上就开始表演。华为现在所做的并非单纯的芯片，而是芯片、算法、架构的全栈解决方案。

如果大家并不熟悉这其中的意义是什么，那我直接说答案，华为进入市场，给予了行业极大压迫力，Orin芯片的交付甚至加速从2023年提前至2022年，就是怕被抢走份额。

眼前的汽车市场里，随着竞争越来越激烈，很多企业选择掏出压箱底的技术，只要最后能够完成履约，还是有机会的。但随着华为这种选手的入场，直接带着解决方案和车企之间形成联动，接下来的很多局面都会改变。

比如，弱势及自研能力不足的车企，它们会直接选择华为作为T1，拿下全家桶，甚至不仅仅是智能驾驶牵手华为、智能座舱也要牵手，华为的发展与进化如何，会决定这一系列车企的未来命运。

比如，华为拿出低成本全套解决方案之后，拥有自研能力的企业要考虑自己该如何面临其他企业成本下探带来的压力。接下来的这一方面课题，会成为区分企业核心竞争力的新标尺。

当然，还要考虑的是，如果华为掌握了汽车市场软件层面的定价权，车企们该怎么活。

写在最后：

看到最后你会发现，整个全文实际上只有2个关键词：创新 履约。

品牌形象的建立与之相关，企业的玩法与之相关，概念与成品的落地与之相关，同质化的汽车时代里，外观的设计、车内配置等等并不算特别重要，而重要的是创新 履约，务实与务虚。

车企该如何选择自己的未来发展之路？这一次的上海车展里，实际上已经写得清清楚楚。

玩花活，在如今的时代里，经不住时间的考验。